บทที่ 3 การตั้งราคาขายปลีก ค้าส่ง
บทที่ 3
การตั้งราคาขายปลีก ค้าส่ง
ข้อพิจารณาในการกำหนดราคา
การกำหนดราคาขายของร้านค้าปลีก
ค้าส่ง ต้องคำนึงถึงการให้บริการ ต้นทุนสินค้า การแข่งขัน และลูกค้า
การกำหนดราคาขายของร้านค้าปลีก ควรพิจารณาดังนี้
1. กำหนดราคาตามบริการที่ให้อย่างเต็มที่
ราคาสินค้าจะแพงกว่าปกติ เพราะร้านค้าได้บวกค่าบริการเข้าไปด้วย เช่น
บริการเงินเชื่อ บริการจัดส่งสินค้าให้ถึงบ้าน บริการห่อของขวัญ การรับบัตรเครดิต
2. กำหนดราคาตามบริการให้อย่างจำกัด
ถ้าจะให้บริการอยู่บ้างก็คิดเงินกับลูกค้า ทางเรียกลูกค้าได้มากโดยตั้งราคาสินค้าไว้ต่ำกว่าต้องการ
ให้สินค้าหมุนเวียนอย่างรวดเร็ว เป็นการลดต้นทุนด้านสินค้าคงคลัง
3. ต้นทุนสินค้าของร้านค้าปลีก
ประกอบด้วยส่วนสำคัญ 2 ส่วน
คือต้นทุนสินค้าที่ซื้อมากับต้นทุนดำเนินงาน
4. การแข่งขัน วิธีปฏิบัติอย่างกว้างๆ มี 3 วิธีคือ
4.1 กำหนดราคาขายไว้ต่ำกว่าคู่แข่งขัน
4.2 กำหนดไว้เท่ากับคู่แข่งขัน
4.3 กำหนดไว้สูงกว่าคู่แข่งขัน
แต่มีเงื่อนไขว่า ทำเลที่ตั้งร้านดีกว่า บริการดีเหนือกว่า
เป็นต้น
5. ลูกค้า ลูกค้ามีหลายประเภทแตกต่างกันทั้งกำลังเงิน นิสัยการซื้อ จึงต้องประเมินตลาดว่าลูกค้าของตนจัดอยู่ในประเภทใด
ต้องการขายสินค้าให้กับลูกค้ากลุ่มใด ระดับบน ระดับกลาง หรือระดับล่าง
การตั้งราคาขาย
พิจารณาโดยการตั้ง
Mark – up (ยอดเพิ่ม)
เป็นเปอร์เซ็นต์ของราคาทุนหรือราคาขายโดยการใช้สูตร
M = R - C
M = Mark - up (ยอดเพิ่ม)
R = Retail (ราคาขาย)
C = Cost (ราคาทุน)
ตัวอย่าง กิจการแห่งหนึ่ง ซื้อตู้เย็นขนาด 7 คิว ราคาทุนตู้นี้เป็นเงิน
7,800 บาท ตั้ง Mark-up ไว้ 40 % ของราคาทุน จงคำนวณหาราคาขายของตู้เย็นตู้นี้เป็นจำนวนเงินกี่บาท
วิธีทำ M = R - C
40 = R - 100
R = 40 + 100 = 140
ราคาทุน 100 = 7,800 บาท
ราคาขาย 140 = 7,800 X 14
100
ราคาขายตู้เย็นตู้นี้ =
10,920 บาท
ตัวอย่าง กิจการแห่งหนึ่ง ซื้อตู้เย็นขนาด 7 คิว ราคาทุนตู้นี้ เป็นเงิน 7,800 บาท ตั้ง Mark-up ไว้ 40% ของราคาขาย
จงคำนวณหาราคาขายของตู้เย็นตู้นี้เป็นจำนวนเงินกี่บาท
วิธีทำ M = R – C
40 = 100 – C
C = 100 – 40 = 60
ราคาทุน
60 =
7,800 บาท
ราคาขาย 100 =
7,800 X 100
60
ราคาขายตู้เย็นตู้นี้ =
13,000 บาท
กลยุทธ์ในการตั้งราคาแบบต่าง
ๆ
การตั้งราคาโดยใช้ความต้องการ ( Demand Oriented Pricing )
ผู้ตั้งราคาควรจะดูว่า ณ ที่ราค ที่จะทำให้ร้านค้ามียอดขายตรงตามเป้าหมายที่วางไว้
โดยที่วไปจะแบ่งได้เป็น 2 ด้าน
คือการตั้งราคาเพื่อ ให้เหมาะสมกับคุณภาพของสินค้า
และการตั้งราคาเพื่อเพื่อยกภาพพจน์ของสินค้าให้สูงขึ้น
การตั้งราคาจากต้นทุน
(Cost – Oriented Pricing ) เป็นเทคนิคการตั้งราคาที่ได้รับความนิยมแพร่หลายที่สุดวิธีนี้ผู้ขายปลีกจะบวกเปอร์เซ็นต์กำไรที่ต้องการเข้ากับต้นทุนสินค้าขาย
ซึ่งได้รวมค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานไว้แล้ว
การตั้งราคาโดยอาศัยการแข่งขัน
(Competitive Pricing ) ผู้ใช้วิธีนี้จะไม่ปรับราคาไปตามความต้องการของตลาดหรือต้นทุนที่เปลี่ยนไป
แต่จะเปลี่ยนไปตามราคาของคู่แข่งขัน แต่อาจพิจารณาร่วมกันไปกับลักษณะทางการตลาดของการค้าปลีก
เช่น อยู่ในทำเลที่ดีกว่า มีบริการดี มีสินค้าให้เลือกมาก มีชื่อเสียง
และมีภาพพจน์ดี อาจตั้งราคาให้สูงกว่าราคาในตลาดโดยทั่วไป
การตั้งราคาโดยผสมผสานราคาแบบต่าง
ๆ ในการปรับใช้นโยบายราคาจะต้องคำนึงถึงประเด็นดังต่อไปนี้
1) ราคาที่กำหนดไว้นี้จะทำให้เกิดส่วนเพิ่มของราคาที่ควรจะเป็นหรือไม่
2) ถ้าลดราคาลงไปกว่านี้ ยอดขายจะเพิ่มขึ้นหรือไม่
3) ราคาควรจะเปลี่ยนไปตามชนิดของลูกค้าและฤดูกาลหรือไม่
4) คู่แข่งขันตั้งราคาไว้ระดับใด
5) เราจะตั้งราคาให้สูงกว่าคู่แข่งขันได้หรือไม่
6) สำหรับสินค้าที่ต้องจัดซื้อ จัดส่ง
และใช้ความพยายามในการขายเป็นกรณีพิเศษจะต้องตั้งราคาเท่าใด
การนำกลยุทธ์ราคาไปปรับใช้ให้เหมาะสมกับสถานการณ์
ปัจจัยที่มีส่วนในการปรับราคาสินค้าให้เหมาะสมกับสถานการณ์
ต้องคำนึงถึงปัจจัยต่อไปนี้
1. การตั้งราคาตามประเพณีนิยมและการตั้งราคาแปรผัน
การตั้งราคาตามประเพณีนิยม
เป็นการตั้งราคาที่อยู่คงที่ในช่วงระยะเวลานานพอสมควร ราคานี้จะไม่เปลี่ยนแปลงไปง่าย ๆ ในระยะเวลาอันสั้น เช่น หนังสือพิมพ์
ค่าโดยสารรถประจำทาง รถไฟน้ำ อัดลม เป็นต้น
การตั้งราคาแปรผัน ราคาจะเปลี่ยนแปลงไปตามต้นทุนหรือความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป
ต้นทุนอาจแปรเปลี่ยนไปตามฤดูกาล หรือแนวโน้มบางอย่าง เช่น
ราคาของวัตถุดิบ อาจเปลี่ยนไปตามสถานที่หรือเวลา เช่น
ที่นั่งในสนามกีฬาหรือโรงภาพยนตร์ เป็นต้น
2. การตั้งราคาเดียวและราคายืดหยุ่น
การตั้งราคาเดียว ผู้ขายจะคิดราคาเดียวโดยตลอดสำหรับลูกค้าทุกประเภท
รายได้ เงื่อนไขอัตราเดียวกัน จะช่วยทำให้การซื้อขายรวดเร็วขึ้น
ลดค่าแรงงานและอาจทำให้ผู้ซื้อช่วยตนเองได้
การตั้งราคายืดหยุ่น จะเปิดโอกาสให้ลูกค้าต่อรองราคาได้
จึงต้องตั้งราคาไว้ค่อนข้างสูง และพนักงานขายจะต้องมีความสามารถค่อนข้างมาก
3. การตั้งราคาโดยใช้เลขคี่
อาจเรียกได้ว่าเป็นรูปหนึ่งของ “ราคาจิตวิทยา”
คือราคาจะตั้งไว้ต่ำกว่าจำนวน เต็มเล็กน้อย เช่น
99 หรือ 199 หรือ 299
เป็นต้น
ผู้ซื้ออาจจะรู้สึกว่าราคาดังกล่าวต่ำกว่าราคาที่คาดไว้
4. การตั้งราคาเพื่อเรียกลูกค้า
เป็นการตั้งราคาสินค้าที่มีผู้นิยมซื้อมากให้ต่ำกว่าราคาปกติ
เพื่อดึงลูกค้าโดย ทั่วไป ให้เข้าร้านมากขึ้น
เพื่อประโยชน์ในการขายสินค้ารายการอื่น ๆ โดยยอมเสียสละกำไรของสินค้า
ตัวที่ตั้งไว้ต่ำกว่าปกติดังกล่าว
5. การตั้งราคาเพื่อการขายจำนวนมาก
เป็นการกระตุ้นให้เกิดการซื้อครั้งละมาก ๆ เช่น ราคาสินค้า ขายชิ้นละ 10 บาท ถ้าซื้อทั้งกล่องมี 10 ชิ้น
ขายราคา 90 บาท เป็นต้น
6. การตั้งราคาตามระดับของคุณภาพของสินค้า
เป็นการตั้งราคาเพื่อให้ลูกค้าเห็นความแตกต่างของคุณภาพของสินค้า ณ
ระดับราคาหนึ่ง ได้อย่างชัดเจน เช่น
ขายน้ำปั่นผลไม้ถ้วยพลาสติก ขนาดเล็ก ขนาดกลาง
และขนาดใหญ่ ราคาตั้งแต่ 10 - 20 บาท เป็นต้น
การปรับราคา จะช่วยให้ผู้ขายสามารถใช้ราคาเป็นเครื่องมือทางการตลาดให้เหมาะสมกับการเปลี่ยนแปลงไปตามการแข่งขัน
ฤดูกาล และความสนใจหรือรสนิยมของลูกค้า การปรับราคามี 3 ลักษณะ คือ การลดราคา การเพิ่มราคา และการให้ส่วนลด
แบบฝึกหัดท้ายบทที่ 3
1.
ข้อใดหมายถึง “ราคาสินค้าจะแพงกว่าปกติ เพราะร้านค้าได้บวกค่าบริการเข้าไปด้วย”
ก. กำหนดราคาตามบริการที่ให้อย่างเต็มที่
ข. กำหนดราคาตามบริการให้อย่างจำกัด
ค. ต้นทุนสินค้าของร้านค้าปลีก
ง. ลูกค้า
2.
ข้อใดหมายถึง “ถ้าจะให้บริการอยู่บ้างก็คิดเงินกับลูกค้า ทางเรียกลูกค้าได้มากโดยตั้งราคาสินค้าไว้ต่ำกว่าต้องการ”
ก. กำหนดราคาตามบริการที่ให้อย่างเต็มที่
ข. กำหนดราคาตามบริการให้อย่างจำกัด
ค. ต้นทุนสินค้าของร้านค้าปลีก
ง. ลูกค้า
3.
ข้อใดหมายถึง “ประกอบด้วยส่วนสำคัญ 2 ส่วน
คือต้นทุนสินค้าที่ซื้อมากับต้นทุนดำเนินงาน”
ก. กำหนดราคาตามบริการที่ให้อย่างเต็มที่
ข. กำหนดราคาตามบริการให้อย่างจำกัด
ค. ต้นทุนสินค้าของร้านค้าปลีก
ง. ลูกค้า
4.
ข้อใดหมายถึง “ลูกค้ามีหลายประเภทแตกต่างกันทั้งกำลังเงิน นิสัยการซื้อ จึงต้องประเมินตลาดว่าลูกค้าของตนจัดอยู่ในประเภทใด”
ก. กำหนดราคาตามบริการที่ให้อย่างเต็มที่
ข. กำหนดราคาตามบริการให้อย่างจำกัด
ค. ต้นทุนสินค้าของร้านค้าปลีก
ง. ลูกค้า
5.
“การตั้งราคาโดยผสมผสานราคาแบบต่าง ๆ” จะต้องคำนึงถึงกี่ประเด็น
ก. 4
ข. 5
ค. 6
ง. 7
6.
“ในการปรับราคาสินค้าให้เหมาะสมกับสถานการณ์” มีกี่ปัจจัย
ก. 4
ข. 5
ค. 6
ง. 7
7.
ข้อใดหมายถึง “การตั้งราคาตามประเพณีนิยม
เป็นการตั้งราคาที่อยู่คงที่ในช่วงระยะเวลานานพอสมควร”
ก. การตั้งราคาตามประเพณีนิยมและการตั้งราคาแปรผัน
ข. การตั้งราคาเดียวและราคายืดหยุ่น
ค. การตั้งราคาโดยใช้เลขคี่
ง. การตั้งราคาเพื่อเรียกลูกค้า
8.
ข้อใดหมายถึง “การตั้งราคาเดียว ผู้ขายจะคิดราคาเดียวโดยตลอดสำหรับลูกค้าทุกประเภท
รายได้ เงื่อนไขอัตราเดียวกัน”
ก. การตั้งราคาตามประเพณีนิยมและการตั้งราคาแปรผัน
ข. การตั้งราคาเดียวและราคายืดหยุ่น
ค. การตั้งราคาโดยใช้เลขคี่
ง. การตั้งราคาเพื่อเรียกลูกค้า
9.
ข้อใดหมายถึง “อาจเรียกได้ว่าเป็นรูปหนึ่งของ “ราคาจิตวิทยา”
คือราคาจะตั้งไว้ต่ำกว่าจำนวน เต็มเล็กน้อย”
ก. การตั้งราคาตามประเพณีนิยมและการตั้งราคาแปรผัน
ข. การตั้งราคาเดียวและราคายืดหยุ่น
ค. การตั้งราคาโดยใช้เลขคี่
ง. การตั้งราคาเพื่อเรียกลูกค้า
10.
ข้อใดหมายถึง “เป็นการตั้งราคาสินค้าที่มีผู้นิยมซื้อมากให้ต่ำกว่าราคาปกติ
เพื่อดึงลูกค้าโดย ทั่วไป ให้เข้าร้านมากขึ้น”
ก. การตั้งราคาตามประเพณีนิยมและการตั้งราคาแปรผัน
ข. การตั้งราคาเดียวและราคายืดหยุ่น
ค. การตั้งราคาโดยใช้เลขคี่
ง. การตั้งราคาเพื่อเรียกลูกค้า
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น